传统企业的互联网演进

By 郑子晖@星巴克

传统企业正在受到来自互联网越来越大的冲击与挑战。随着一号店、天猫超市等网络零售企业的发展壮大，就连打酱油这种基本生活用品的采购都可以通过网络完成，逛商场已经从一种必须的行为变得可有可无了。从2015年开始传统商业渠道关店的消息就接连不断，至今仍然没有停止的迹象。比零售行业更早受到互联网冲击的是传统媒体，早在2013年就有报道称北京地区的电视开机率3年下降了4成，这一年百度的广告费收入超过了中央电视台。最近的一轮互联网冲击发生在金融领域，余额宝、P2P、移动支付一波接着一波，现在还不能接受支付宝或者微信支付的商家已经成了少数派。

梅特卡夫定律 (Metcalfe's Law)告诉我们：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。1997年中国互联网用户62万，达到主流报刊杂志的发行量，出现了第一个商业性网络广告；1999年当互联网用户达到890万时电子商务开始启动；2005年年底，中国网络用户超过1亿，电子商务进入高速发展期。今天，已经有超过50%的中国人口正在使用互联网， 按照梅特卡夫定律，过去二十年中国互联网用户增长1000倍，价值增长了一百万倍。如果梅特卡夫定律继续有效，那么未来的许多年里面中国互联网用户数最多翻一番，价值增长4倍。然而互联网产业并不会因此停下脚步，我们可以看到一种新的趋势，那就是互联网企业纷纷深挖产业价值链，从线上走到线下，从产业链末端的营销、交易向更上游的批发，生产乃至原材料发展。

在互联网+的大背景下，各种传统行业都面临着升级换代的要求，或早或晚，或主动或被动。想想几年前马云放出豪言：“如果银行不改变，我们就改变银行”，许多银行把这句话当成一句玩笑。然而不久以后余额宝就给了他们一个下马威。短短一年内规模突破5700亿，用户超过一亿，成为世界上客户数最多、规模第4的货币基金 。各类互联网宝宝们更是一拥而上，把传统银行存款业务逼到了墙角。去年开业的深圳前海微众银行、浙江网商银行更是强烈刺激了传统银行，他们转而主动拥抱互联网金融，通过建设网上银行、布局小额贷款、与互联网企业合作等手段力图化被动为主动。最有意思的事情发生在上周，9月30日央行发布了《关于加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》，其中有一条要求银行对本行行内异地存取现、转账等业务，收取异地手续费的，应当自《通知》下发之日起三个月内实现免费。而不久前微信、支付宝相继宣布要开始收取转账手续费。互联网一直倡导的免费模式在这里反转了。

从互联网诞生的虚拟经济发展迅速，但它无法做出一份美味的饭菜，也不能造出一座一栋精致的房子。而实体经济如果继续按照传统的方式经营，将迅速失去赖以生存的消费者，他们正在不可逆转地向互联网转移。现在虚拟经济和实体经济正在向中间靠拢，未来可能没有互联网企业和传统企业的区别，二者都变成了运用互联网进行商务活动的企业。

互联网企业和传统企业的联姻并不新鲜，2000年就有了鼠标加水泥的说法。当时许多企业开设网店试图通过增加新的销售渠道来提升营业额和利润。但当时中国消费者还缺乏远程购买的习惯，为了克服这个问题， 几乎所有商家都采取了差异化定价的策略。这种策略的确快速扩张了市场份额，却也反过来侵蚀了线下实体门店的份额， 从而导致企业整体利润的下降。这种线上渠道和线下门店的冲突至今仍然存在， 其直接后果就是利益分配不均而导致的企业内耗。 针对这个问题有些企业采取了产品区隔的策略， 也就是线上线下分别销售不同的产品种类。这样做很好地避免了渠道冲突，但对单个产品而言仍然只有一个渠道在销售，没能体现任何的渠道优势。在一次次的尝试之后许多传统企业陷入一种:不转型是等死，转型是找死的窘境。

传统企业的互联网焦虑带来了各种各样的新概念， O2O、大数据、蓝海战略、互联网基因、互联网思维层出不穷，各种成功案例和失败的经验让人眼花缭乱。在这些五花八门的感念当中那些才是适合我们自己，真正有效的呢？也许没有一个放诸四海而皆准的标准答案，不同行业都有不同的特性，每家企业都有自己的困难。让我们回到互联网的起点，寻找最初的理念，看看能得到什么样的启示。

可能你难以相信，上世纪60年代互联网诞生的时候，它的创建者们都没想到他们开启了一个新时代，使人类从工业时代进入了信息时代。互联网已经成为今天社会中广泛应用的一种基础设施。从某种意义上说，互联网其实是冷战时期美苏军备竞赛的产物。1959年10月，苏联发射了人类的第一颗人造卫星，这在美国引起了巨大的恐慌。能够发射人造卫星意味着苏联人也能用相同的技术把原子弹投送到美国，而这时美国人却没有类似的反击能力。于是美国开始在科学技术领域奋起直追，成立了国防部高级研究计划管理局（ARPA - - Advanced Research Projects Agency）资助长期基础研究并建设最优秀的科技群体。到了60年代中期，各项研究都蓬勃发展起来，但也出现了一个问题。每个联邦资助的研究中心都在独立进行类似的研究，造成大量重复投资，也没有办法进行资源与成果共享。当时计算机工业的发展已经使得电脑成为科研院所必不可少的设备，于是一个简单的想法诞生了：把这些电脑连起来，如果一个研究员对别的实验室项目感兴趣，他只要连上网登录对方的主机，就能得到需要的信息。虽然远隔千里，他们还是能像同坐在同一间办公室的同事一样交流进展、相互合作。

美苏两国都建立了足以毁灭对方的核弹道导弹库，但是这些能够导致人类末日的火药桶却建立在极其脆弱的指挥控制系统之上。当时的长途通讯几乎全部采用了AT&T的线路，电话网络围绕着一些中心交换机，再用长长的线路把中心交换机连接起来。一旦交换机受到攻击，网络就有可能瘫痪，以至于无法发出发射或者取消发射导弹的指令。ARPA决定建设一种网络，把电脑连接起来并且当网络的一部分因遭受攻击而失效时，其他部分仍然能够实现正常通信。这就是ARPAnet，全球互联网的始祖。它的工作原理是去掉中心交换，把每个节点用多条线路连起来，看起来就像一张渔网。同时，信息本身也被切割成小件，沿着不同的路径传向目的地。到了目的地再由计算机把这些小件重新组装成原来的资料。这有点像公路运输，我见过有人把一栋房子从黄山运到福州，用一辆车一次性搬运显然不可能。他们在原地把房屋拆解成几个部分，编号，然后分别装车运走。这些车可能有的取道宁波，有的经过丽水，也许有些车路上碰到施工改走其他线路。这些都不重要，只要这些部件最后都到达了目的地，就能按照编号把它们重新组装成原来的样子。

互联网并不是一开始就被设计成今天这个样子的，它是为了解决当时的具体问题而生。一开始只有四台电脑联网，主要用来发Email。随着主机数量的增加于1974年产生了TCP/IP协议，后来人们发现仅靠数字标识服务器太难记忆于是在1984年创建了域名系统， 1991年诞生第一个网页，有人开始在网上做生意，却发现互联网使用的HTTP协议用明文传输数据太不安全，NetScape在1995年开发了SSL对网络传输进行加密，使得互联网商业化变得可行。当传统企业谈到互联网和数字化的时候，不一定要订一个大计划然后毕其功于一役。也可以效仿互联网本身的发展历程，先要找到自己的一个最紧要的问题，解决它，再找下一个问题解决，如此循环迭代。看不清楚的时候摸着石头过河也是一种行之有效的策略。1996年我刚刚毕业不久，在一家微型外贸公司工作。整个公司只有不到10个人，每个月为了跟外方沟通需要花费上万元的国际长途电话费。有一天闲来无事看报纸，一条广告引起了我的注意，上海热线开通了，每月使用费只要100多元。老板很快批准了我的上网建议，第二天就去申请帐号并通知外方我们的新通讯方式。这只是一个简单到不能再简单的改变，可是找对了痛点，公司的国际通讯成本立即下降了100倍。

互联网最基本的应用是通信，当我们发现现有的沟通方式不方便，价格太高或者效率太低的时候就可以考虑运用互联网技术。但通信并不止于通话和邮件，罗辑思维有一期节目是请吴伯凡老师讲的人类史就是一部通信史，特别有启发。在节目中，他提到人类的物理移动很多时候是为了传递信息，而物理移动需要成本（能量）。为了追求更大的自由，人们不断需求消耗更少能量，获得更大移动性的方法，直到将物理世界和信息世界分开。物理世界最基本的组成元素为原子（Atom），信息世界的基本组成元素为比特位（Bit），因此从物理世界到信息世界的转换，就相当于A世界到B世界。A世界是有重量的，B世界的没有重量的。因此，可以说人类的进化史也是一部不断信息化的历史，一部不断“失重”的历史。

理解了移动性问题，互联网对商业的影响就清楚多了。当我们想买双运动鞋，我们需要的是这双鞋的款式、尺码、功能以及价格信息。在没有互联网以前我们只能物理移动自己的身体到商店去获得这些信息。由于物理移动消耗的能量太高，我们只能在有限的范围内挑选。如果是通过广告想要一双特定的款式，也可能应为另一个库存信息的缺失而浪费掉这次物理移动所消耗的能量。在网上买鞋就完全不一样了，所有的信息都已经整理好了，我们只需要轻点鼠标就可以从一双鞋跳到另一双，消耗的能量几乎为0。理论上我们可以在全世界范围内挑选我们想要的鞋子。消费者通过网络获得了更多选择权，商家也能同过网络接触更多消费者，看起来是件两全其美的事，其实不然。商家的竞争对手已经不是隔壁那家小店而是所有上网的同类商家。网上的竞争环境比物理世界更加激烈，就像一位成绩优秀的中学生考上了清华，突然发现自己变得平庸了，其实不是他变差了，而是遇到了同样优秀的同学。对于传统企业的互联网转型，需要打造更适合消费者的产品和服务，准备迎接更大范围的竞争对手。

在互联网时代，消费者获得信息如此容易，以至于可以挑选全世界的产品。但他们还受到时间和精力的限制。这是一个商品丰富而注意力稀缺的时代。以淘宝为例，为了节省消费者的时间，淘宝上每个搜索只展现100页，也就是4800个款式。包括同一家店的不同款，而用户使用时常常会用人气、销量或者信用排序，浏览了前几页就下单购买。这对新店特别不利，没有人气、销量和信用的积累如果不能排进前100页完全没有机会，排在第10页以后也是希望渺茫。与之相反，线下实体门店却没有这个问题，不管是百年老店还是新开业，相同的位置都能获得相近的人流量。店家需要给消费者一个理由，提供互联网无法提供的体验，让他们值得耗费能量从物理上移动身体。米其林的餐厅评分系统充分说明了这种现象：1颗星：值得停车一尝的好餐厅；2颗星：一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但花费不低；3颗星：完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱。消费者为了更好的产品和服务愿意移动更远距离花更多的钱。对于传统企业来说，线下实体门店并不是包袱，它们正在回归，在一个新的层次上回归。

网店和线下实体门店都有自己的特点和适应的场景，但对习惯于线下销售的企业来说，它们都是销售渠道，把现有的线下流程和管理方法复制一套在线的版本是最容易的事。这种生搬硬套造成了二者的割裂和对立，反而增加了企业内耗成本。如果我们先把内部的管理体系放在一边，单纯考虑消费者的行为模式，就会发现在购买行为的前后还有很长的过程。从产生需求，到研究和选择产品，然后才是购买。接下来还有使用过程以及与体验分享。在互联网出现之前，因为沟通手段的限制，商家和消费者之间的直接接触只有购买一个环节，选择环节只能进行无差别的单向广告，互联网技术使得我们有机会在每个环节，根据不同场景跟用户打交道。利用线下实体门店的体验特性，让消费者身临其境地感受品牌形象，体验产品，建立与品牌的连接。而运用线上门店销售的便利性来促进二次销售。同时使用微信、微博等社交媒体保持并加强与消费者的关系。互联网创造了许多新的可能性，从现有的框架中跳出来，站在体系的外面，以消费者的角度审视我们自己，能更好地发现改进机会之所在。

从全流程消费体验更进一步把消费者从企业的外部纳入内部的设计，制造和服务流程，实现对消费者的个性化服务，是一种更高级的互联网利用模式。产品和服务的个性化会大幅增加品种的数量。而每个品种的销量却很低。实际上就是在开发长尾理论中的长尾部分。在传统管理模式中，无法承担管理成本分摊的品种一般都会被放弃，因为不符合工业化大生产的规模经济要求。到了这个阶段，企业中的A世界（物理世界）和B世界（信息世界）充分融合了，组织更加扁平化，从一个大的，稳定的金字塔形转换成小规模的更灵活的小组，能够根据外部需求的变化进行快速调整。

继续向前演化，还可以把A世界的生产活动外包出去，只保留信息部分。企业就变成了一家纯粹的互联网企业。而那些还没有完成互联网转型的企业仍然可以承接互联网企业的订单获得在信息时代的生存空间。传统企业和互联网企业之间并不是一道深不见底的鸿沟，他们不是非此即彼的关系，他们中间有多种演化路径，我们可以去寻找最适合自己的那一条。

互联网并没有改变商业的基本原理，对于一家企业来说，仍然需要创造价值并把价值传递到用户手中。不同的是互联网加快了信息传递的速度和信息获取的方便性。减少了信息不对称带来的商机，使用户价值更加纯粹。另一方面，互联网也成了社会发展的加速器，企业需要更灵活的组织形态来适应这种快速变化。关注用户的需求，从用户的视角观察自己的企业，打破原有的条条框框，不断利用互联网技术消除协作过程中的信息障碍，小步快跑，就能跟上互联网的脚步在数字时代长久生存下去。